Le petit flambeau

L'Autriche vue par un universitaire français…

Comment Red Bull envahit les campus

RB Wing

Deux “wings”

 

Le marketing de l’entreprise autrichienne Red Bull est agressif. Voici le témoignage de François Martin(*), un étudiant en école d’ingénieur actuellement en stage en Autriche.

 

Quelles sont les techniques de vente et de marketing utilisées sur le campus de l’Ecole ?

Red Bull a diverses techniques de vente et de marketing, selon qu’il s’agisse de campus ou de secteurs géographiques. La marque embauche des « Student Brand Managers » (SBM) qui ont pour mission de promouvoir la marque en invitant les étudiants à des évènements sportifs estampillés « Red Bull ». Ils gèrent également la distribution et la promotion de la marque sur leur campus et le secteur environnant incluant les commerces. Il est intéressant de savoir que le choix des SBM est fait en grande partie sur leur capacité à être un « opinion leader », en plus des autres critères de recrutement. Lors des séminaires festifs organisés par la marque, des études « démontrant » l’absence de risques pour la santé liés à la consommation de cette boisson leur sont exposées ainsi que les méthodes de marketing à employer. Ces séminaires ont pour vocation la fidélisation, si ce n’est le formatage, du SBM. Cela se fait par la fête, la mise à disposition gratuite de Red Bull et le matraquage sur les chiffres, les réussites et les événements de la marque.

Certaines techniques sont dirigées directement vers les étudiants, d’autres vers les relais des étudiants. La plus courantes est la distribution de canettes lors d’événements du campus avec comme seule contrepartie exigée, la présence de la marque sur les photos. Une autre technique directe, souvent employée, et la venue de filles au physique avantageux appelées « Wings » en référence aux anges et au slogan de la marque « Red Bull donne des ailes ». Lors de leur venue, elles ont pour principale mission de faire « femme sandwich » et de donner à tous les étudiants qu’elles rencontrent une canette. La dernière technique courante de marketing direct est enfin les événements sportifs qui donnent une image cool à la marque et justifient sa présence sur les campus.

RB FridgeOutre ce marketing direct, la marque emploie des méthodes indirectes plutôt efficaces. La plus évidente est le prêt de matériel comme des frigos aux bars étudiants et professionnels ou du mobilier pour d’autres structures accueillant des étudiants, cela bien sûr en contrepartie de l’exclusivité sur les concurrents comme Dark Dog ou Burn. Une autre méthode indirecte est la séduction des opinions leaders (OLs). Les OLs sont principalement les membres d’associations influentes comme le bureau des élèves ou le bureau des sports ou tout simplement des personnes charismatiques au sein des campus. Cette séduction passe par une présence physique auprès desdits OLs, l’octroi de canettes gratuites et autres méthodes visant à valoriser ces personnes afin qu’elles parlent de la marque de façon positive et mettent à disposition de manière inconsciente leur parole publique.

Il arrive même parfois que la promotion de la marque se fasse jusqu’au sein des écoles avec par exemple un lancer d’avions en papier en amphithéâtre, ou une mise en scène volontaire de la part des élèves d’une ouverture et consommation simultanée de canettes lors d’un test sur table pour promouvoir le côté « énergisant » et « stimulant intellectuel ».

Comment réagissent les étudiants ?

Beaucoup d’étudiants réagissent positivement à la promotion de la marque, en effet, que reprocher à une marque qui fait de la distribution gratuite de ses produits, qui organise des événements sportifs, le tout avec de belles filles comme égéries. Cette réaction se traduit d’ailleurs dans les bars étudiants par une consommation de canettes qui croit avec le rythme de la promotion, preuve s’il en est que le marketing est efficace.

Néanmoins, d’autres étudiants voient d’un mauvais œil l’omniprésence de Red Bull et ses méthodes de communication agressives et invasives qui sont relayées par les fameuses associations qui sont souvent en manque d’événements à proposer et choisissent la facilité en s’associant aux événements Red Bull.

 Y a-t-il une différence entre hommes et femmes ?

Je pense qu’il n’y a pas vraiment de discrimination homme/femme à proprement parler si ce n’est pour le rôle de « wings » mais le public cible est définitivement masculin. Tout le marketing est basé sur le côté sportif, dépassement de soi, avec les filles aux couleurs de la marque et des sports extrêmes.

Cela change quelque chose à l’organisation des soirées, à leur déroulement ?

Cela change quelque chose sur certains campus où le prix des boissons en soirée rivalise avec celui des bars ou boîtes de nuit. Néanmoins, dans les campus où la priorité est l’accessibilité des consommations, la marque est dépréciée au profit de sous-marques qui ont strictement le même goût dans un cocktail mais coûtent jusqu’à deux fois moins cher au litre. C’est étonnant car la majorité des étudiants demanderont par exemple un « vodka Red Bull » sachant pertinemment que c’est souvent un autre produit que le Red Bull qui est utilisé. C’est un peu comme le « whisky coca », une expression figée.

Cela crée-t-il des tensions ?

Comme je le disais, l’omniprésence de la marque peut créer des tensions surtout quand une association décline une « offre ». L’offre peut par exemple être la distribution de boissons lors d’une grosse soirée sous prétexte qu’il y aura les wings et des canettes gratuites. Le problème avec ce genre d’offre est que cela ne correspond pas toujours aux attentes des représentants d’association qui du coup n’auront rien à gagner s’il y a une distribution de canettes gratuites. En effet, sur un gros événement, le principal poste de recettes se trouve être les boissons et toute concurrence peut faire chuter l’équilibre budgétaire de la soirée. Après tout, pourquoi prendre une boisson si elle est mise gratuitement à disposition ? Et si vous avez le malheur de proposer de distribuer le red Bull mais dans des cocktails qui eux sont payants la réponse sera qu’il faut passer à la caisse pour la simple raison que les canettes sont bien précisées comme étant interdites à la revente.

 Est-il facile d’avoir un point de vue critique, c’est toléré ?

Avoir un point de vue critique est souvent mal vu par un grand nombre de personnes et surtout par le SBM qui n’hésitera pas à vous critiquer dans votre dos puisqu’après tout on lui a matraqué durant ses séminaires que sa marque était formidable et qu’il agissait « pour » les étudiants. Vous aurez le droit à votre lot de critiques sur votre prétendue jalousie ou sur le fait que vous vous prenez pour un « pro » et non plus que ce que vous êtes, à savoir un simple représentant d’association. On vous critique car vous refusez la « formidable proposition désintéressée ». D’autres étudiants vous rétorqueront qu’après tout, c’est sympa d’avoir des événements gratuits et des boissons gratuites.

As-tu encore un commentaire à faire ?

Beaucoup d’étudiants semblent oublier que « si c’est gratuit, vous êtes le produit » ce qui est surprenant pour des personnes prétendant à un master en commerce ou ingénierie et qui pour la plupart seront amenés à développer la stratégie de leur entreprise que ce soit sur le plan commercial ou technique et qu’ils seront confrontés à une batterie de commerciaux misant pour beaucoup sur la forme pour vendre leur solution plutôt que le fond, et à raison.

 

(*) Suite aux réserves formulées au sujet de Red Bull, l’étudiant interviewé a subi des pressions qui le conduisent aujourd’hui à se protéger pour cet entretien : son nom et son prénom ont été modifiés et c’est à dessein que l’école concernée n’est pas nommée.

Voir également sur ce blog, au sujet de cette entreprise, « Un grand bond… pour la pub et les voyeurs »

12 mai 2016 - Posted by | Uncategorized | , ,

Aucun commentaire pour l’instant.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :